海尔电器财务战略案例分析
1.家电行业初创期
1.1背景
上世纪80年代初,对于当时来讲,我国家电行业是一个全新的行业,国内几乎没有竞争市场,生产技术和生产线都是从国外引进。此时,海尔加入了家电行业,以张瑞敏为首的厂领导决定引进国外高水平的生产技术,他们搜集了30个国外厂家的技术资料作比较,最后确定米用德国利勃海尔公司的先进技术和设备。
1985年生产出了亚洲第一代四星级电冰箱“琴岛一利勃海尔”,良好的质量赢得了消费者的信任。1987年,在全国48家大型商场中,海尔被广大消费者推举为最受欢迎产品电冰箱类的第一名,直至1997年,一直稳居榜首。几年来,企业的经济效益和社会知名度不断上升,被评为全国十大知名商标, 1990年被国务院生产指导委员会审定为国家一级企业,是国家大型电冰箱骨干企业和出口基地。海尔在家电行业是第一家通过IS09001国际认证和美国UL认证、德国VDE认证、加拿大CSA认证等十余项认证,被公认为中国家电的第一名牌。
1.2海尔财务战略
筹资方面，海尔是在集体企业的背景中发展起来，资金来源单一。对于刚进入家电行业的海尔,需要大量的资金投入,表现在硬件设施、流动资金和生产资金的大量投入、研发费用支出等方面。为了满足企业的资金需求,根据企业刚起步的具体情况,采取权益融资是最主要的筹资途径。于1993年11月19日,海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市交易。
投资方面,在80年代,国内家电行业开始发展,在早期的计划经济模式下,家电行业以核定定点生产厂的方式设定进入门坎,在当时只要能够生产出高质量的产品,就可以生存。由于受投资资金的限制,海尔通过对市场的调查分析,将有限资金定位在电冰箱上。1984年到1991年是海尔的名牌战略阶段,别的企业上产量,而海尔重抓质量,七年时间专心致志于电冰箱,创立了一套“OEC管理法”,为企业未来的发展奠定了坚实的管理基础 。
股利分配方面,在海尔初创时,整个家电行业也刚刚起步,未来前景不能预测。此时,企业的经营风险高、收益低且不稳定,筹资能力差,同时是现金流出大于现金流入的阶段。因此,资金处于紧缺状态,实现的税后利润应尽可能多的留存,充实企业的资本。海尔93年上市,在94年度的股利分配如表:
可以看出,为了避免现金的流出,海尔来用股票股利的方式分配,既可以稳定股东,也可以保留企业的留存收益,为企业的发展莫定基础。
2.家电行业成长期
2.1背景
经过十年的发展, 90年代中期,我国的家电行业从初创期步入了家电的快速成长。家电业开始了一轮比较激烈的竞争,基于家电行业在市场供不应求的情形下,一些企业采取了规模生产的策略,取得了很大的成功,迅速占领了市场 。 在这种竞争形式下,规模经济成为许多企业的首选战略。海尔在追求规模效应的同时,在1992年投入大量资金组建了海尔集团技术中心,用于产品的研发。自技术中心成立后,新产品的研发速度大为加快,其中无霜换代MSV电冰箱,超级节能无一讯电冰箱BCC--212达到国际领先水平。海尔联合国外大公司、科研机构进行研发。成立了48个联合研究中心,其中有东芝、飞利浦、迈兹等,这大大提高了海尔自身的应变能力。
2.2海尔财务战略
筹资方面,在市委市政府的支持下,合并了青岛电冰拒总厂和青岛空调器总厂,于1991年12月20日,成立了海尔集团,进入了多元化发展的战略阶段。 海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化,使海尔集团销售收入从八亿元迅速升至六十一亿元, 1996年通过配股又募集资金1.43亿元,用于扩大冰箱产量及相关项目,同年海尔商标的无形资产价值达到77亿,成为名副其实的中国家电第一名牌。1998年海尔集团通过资产重组、资本重组、资本盘活的方式兼并了包括了青岛红星电器股份有限公司、 武汉希岛实业股份有限公司等在内的亏损总额在5.5亿元的十八大企业。 随着海尔集团的不断成长壮大,海尔资本运营观念给企业带来更大的发展。
投资方面,在我国家电行业进入成长期之后,产品的销售额和利润不断增长 。 此时,竞争对手随之增多,由于市场需求量的快速增长,整个市场仍呈现供不应求的情形,海尔采取以生产电冰箱产品为核心,同时扩张了电冰柜和空调器的生产。在短期内,海尔便成功地占领了冰柜和空调市场,并成为中国制冷家电行业的领导者。紧接着,海尔又开始进入洗衣机、微波炉、热水器等小家电领域,几年后又成为了洗衣机行业的领导者。海尔的产品己经形成了以洗衣机为主的多元化经营。1997年以进入彩电业为标志,海尔进入黑色家电信息家电生产领域,成为一个人尽皆知的国内家电名牌。
股利分配,海尔95年到98年企业股利分配：海尔在此期间来用现金股利和配股相结合的方式,海尔此刻正处于成长期,在扩大生产规模和研发新项目,开辟新领域时需要大量的资金投入，95到98年股利分配如下表：
采用这种股利分配方式,可以让股东了解到企业的发展状况,对企业的发展前景看好,再通过配股的方式取得更多的权益资金满足企业发展的需要。
3家电行业成熟期
3.1背景
家电市场逐渐走向成熟,生产能力日益加强,从九十年代到现在,许多企业的产品库存急剧上升,因此陷入了资金周转困难的困境之中。大企业集团在质量、成本、规模生产等方面的相对优势正在逐渐减弱,家电行业快速走向成熟,其增长速度明显造于平缓。市场格局发生了重大变化,由以前的卖方市场己转为如今的买方市场,市场出现了供过于求的格局,企业间的竞争也越来越激烈。在成长期向成熟期转化时,我国的家电行业出现了如下的特征：产品的增长速度缓慢、生产能力过剩、产业利润下降。
3.2海尔财务战略
筹资方面,行业由成长期进入了成熟期,各个企业开始投入大量的资金用在研发和市场上。由于经营活动的现金流量造于平稳,债务筹资的压力在此阶段加重,因此,需要开辟新的筹资渠道——海外融资。2001年6月17日,中国银行授信海尔集团公司3亿美元额度,海尔集团首席执行官张瑞敏、总裁杨绵绵、中国银行副行长孙昌基出席了签字仪式。据悉,这是中国银行给予我国第一家、 也是惟一一家企业全球性授信。海尔集团得到中国银行的全球性授信后,海外融资的审批手续将大大简化, 3亿美元以内的境内外投资项目将得到更加快速及时的服务。历时5年之久的海尔集团海外上市终于完成,原“売”公司香港中建电讯宣布退出海尔电器集团,同时青岛海尔集团控股(BVL)有限公司也正式向德意志银行发行权证。至此,海尔集团成功持股超过50%成为第一大股东后,香港借壳融资也已经基本完成 。
投资方面,海尔主要把资金集中在两个方面。一方面,加大研发和创新能力的投入,以摆脱竞争对手,创造新的利润增长点。如今,中国家电企业己经进入了综合实力的竞争,一个企业如果没有自己的核心技术就会受制于人,谁拥有核心技术,谁就能占据市场。“创新驱动” 型的海尔集团致力于提供消费者需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。另一方面,拓展其多元化道路,希望以多元化战略来谋求企业的高速增长。目前海尔己经从产品多元化进入了产业多元经营的格局:从家居用品到手机,从生物制药到物流,从餐饮到金融,涉及的产业让人目不暇接 。
股利分配,在00年, 01年和04年企业还结合了送股的分配方式,企业己步入成熟期,现金流入量大于现金流出量,现金量比较充足,在没有寻找到新的发展途径,取得更高收益率的项目时,给股东进行分配,既稳定了股东,也让市场对企业充满信心在成熟期部分产品的市场己经造于饱和,因此仍需要大量资金投入到新产品研发和推广当中。股利分配如下表:
综上所述,从海尔集团公司的案例分析可以看出,将战略管理的思想引入企业财务行为的构建过程中,可以使企业在不同的生命周期阶段采用不同的财务战略,从而实现企业价值最大化,并最终实现企业的可持续发展 。
